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Marketing durable : les innovations inspirantes

Audacieuses, ces entreprises marquent leur engagement responsable grâce à des innovations produits ou services. Une source d’inspiration pour enrichir votre démarche « durable ».

Nouveaux services : l’échange / Reprise

Avec la crise, les entreprises revisitent les services d’échanges et de reprises pour faire consommer des produits neufs et redonner une vie aux anciens produits. L’exemple le plus marquant vient de Patagonia (marque de vêtements « outdoor » réputée pour son engagement dans le développement durable), qui a noué un partenariat avec e-bay. Cette action très astucieuse permet de valoriser la qualité des produits ainsi que leur atout indémodable. Notez enfin que ce partenariat s’inscrit dans un programme très complet appelé Initiative Common Threads, qui vise à sensibiliser les consommateurs sur un comportement vertueux (réduire, réparer, réutiliser, recycler) et les invite à réinventer un nouveau modèle de consommation.

Distribution : + de produits responsables

Les distributeurs (grandes surfaces, magasins spécialisés, petites boutiques) référencent davantage de produits écolos, éthiques, locaux, etc. Marcs&Spencer, pour la grande distribution, en fait un réel positionnement, en cohérence avec son ambitieux Plan A.

Communication : transparence absolue

Quand on parle de transparence des marques et d’informations pour les consommateurs, on pourra à présent citer comme référence Honest By. Cette marque de prêt-à-porter haut de gamme détaille par le menu l’ensemble des coûts liés au produit, y compris sa propre marge. Une pratique observée timidement sur les produits comportant des ingrédients équitables. Honest By ne s’arrête pas là puisque les tissus utilisés peuvent être bio, issus de végétaux, recyclés, de production locale, et pour couronner le tout, le couturier s’engage à reverser 20 % de ses bénéfices à une association caritative. La preuve, s’il en fallait une de plus, qu’on peut faire tendance, innovant et responsable ! Voir le site Honest by et les fiches produits détaillées.

Bonus communication : comprendre les étiquettes

Le vert fait vendre parait-il : naturel par-ci, responsable par-là. Les allégations environnementales apposées sur les packagings ne sont pas toujours comprises par les consommateurs. Et les marketeurs ne sont pas en reste, puisque beaucoup ne sont pas éclairés sur les termes justes à employer. Pour aider tout ce beau monde à y voir plus clair, un guide des allégations a été créé par les ministères du DD et de l’industrie. Au fait, bio, ça veut dire quoi ? c’est dans le guide !

Crédit Photo : photo issue du billet « les 75 plus belles photos de street art en 2011 » sur suchablog.com

Affichage environnemental : les cosmétiques se font une beauté

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On y est ! Après les premiers essais d’une poignée de marques et distributeurs, 168 entreprises se sont lancées dans le test « grandeur nature » de l’affichage environnemental depuis le 1er juillet, et ce pendant un an.

Fidèle à sa vocation de vulgariser le développement durable, Apidae fait le point sur les types d’affichages « verts » proposés dans le secteur des cosmétiques par les marques volontaires suivantes : Le petit marseillais (Johnson&Johnson), L’Occitane, Garnier (L’Oréal), Natura Europa, l’Arbre Vert (Novamex), Pierre fabre et Weleda.

Critères

Le petit marseillais

L’Occitane

Garnier (1)

l’Arbre Vert

Pierre Fabre

Weleda

Produits concernés

Shampoing

Crème mains

Shampoing

shampoing et produits douche

Shampoing

Crème de beauté (a) + Shampoing douche (b)

Parties prenantes impliquées

Plusieurs

NC

Plusieurs

NC

Une

Plusieurs

Critères environnementaux

Indice CO2

X

X

X

X

X

X (a et b)

Ecotoxicité aquatique

X

X

X

X

X (b)

Consommation d’eau

X

X

X

X

X

X (a et b)

Epuisement des ressources non renouvelables

X (a)

Biodiversité

X

Emballages

X

X

Consommation d’énergie

X

Supports d’information

Site Internet

X

X

X

X

X

X

Lieu de vente

X

X

X

Autres

publicités Carrefour

téléphone portable

revue Weleda + hotline

Source : Ministère de l’Ecologie, du développement durable, des transports et du logement

(1) Garnier mène une action collective avec le distributeur Carrefour
Natura Europa : fiche non disponible
NC : Non Communiqué

Les unités de mesure des critères environnementaux
Indice CO2 : grammes équivalent CO2 (en savoir plus)
Ecotoxicité aquatique : pollutions de l’eau (en savoir plus)
Consommation d’eau : en litres
Épuisement des ressources non renouvelables / préservation de la biodiversité (en savoir plus)
Consommation d’énergie : Kilo Joules (KJ) (en savoir plus)
Emballages : en Kilo Grammes

Diversité de critères

On pouvait s’y attendre, et c’est l’intérêt de laisser la liberté aux entreprises, les critères environnementaux ont été nombreux et différents :
– La mesure du CO2 est un exercice imposé. Ce critère est incontournable pour sensibiliser les consommateurs au réchauffement climatique. En systématisant l’utilisation de ce critère sur l’ensemble des produits (et pas seulement sur les cosmétiques), le Ministère de l’écologie prend le pari que les consommateurs pourront se constituer une échelle de mesure et qu’ils seront capables d’évaluer l’impact fort ou faible d’un produit. Ce pari a été en partie gagné dans l’automobile, mais avec l’aide d’un bonus / malus financier qui attirait l’attention.
– Autre enjeu lié au réchauffement climatique, la rareté de l’eau. Les entreprises ont toutes plébiscité l’évaluation de la consommation d’eau du produit.
– La pollution de l’eau (ecotoxicité aquatique) est un critère pertinent pour les produits rincés (shampoings et gels douche) qui finiront dans les eaux « usées ».
– La préservation de la biodiversité ou l’épuisement des ressources non renouvelables sont des critères proposés par L’Occitane et Weleda sur des produits non rincés (crème). L’impact des ingrédients naturels est sans doute important pour ce type de produit. A noter également que ces 2 enseignes sont impliquées dans le développement de filières de matières premières et sont donc au plus près de la production agricole. Le choix de commencer l’affichage sur ce type de produit permet donc de faire partager (et valoriser) leur expérience de terrain (facilité aussi de collecte d’information).
– L’impact de l’emballage est un critère relevé par Garnier et l’Arbre Vert. C’est sans doute le critère le plus facile à comprendre par le consommateur : c’est un déchet avec une mesure en Kg. La présence de ce critère est une occasion d’aborder une stratégie globale sur les emballages : sensibilisation des consommateurs sur le recyclage, éco-conception, utilisation de matériaux «propres» ou de recharges (ce que pratique déjà l’Arbre Vert).
– Enfin, seule une entreprise évoque la consommation d’énergie. On est un peu troublé par l’utilisation de ce critère pour deux raisons : la première est que ce critère aurait pu être traité avec les émissions de CO2, et la deuxième est que l’unité de mesure est loin d’être connue du grand public (à l’exception de ceux qui se souviennent de leurs cours de sciences physiques au lycée). Les consommateurs jugeront sur pièce.

Ci-dessous l’exemple de l’affichage environnemental de Weleda

L’utilisation du produit : un impact majeur ?

Premier enseignement à la lecture de l’affichage du gel douche Weleda, l’impact majeur sur le climat est issu de la quantité d’énergie pour chauffer l’eau de la douche (2/3 des émissions d’Eq. CO2). C’est donc en phase d’utilisation du produit que l’impact est le plus important, contrairement à la phase de production qui représente « seulement » 30%. Ces proportions sont encore plus marquées pour la consommation d’eau : la quantité d’eau de la douche représente près des 9/10 ème de la consommation d’eau totale du produit.
A la lecture de ce premier exemple, on en déduit que si les entreprises de cosmétiques peuvent encore progresser pour limiter leur impact en matière de CO2 et d’eau, c’est surtout du côté des consommateurs que les marges de progression sont les plus fortes.
On attend à présent de voir les autres mesures sur les produits concurrents. Mais il ne faudra pas forcément s’attendre à des résultats comparables car les entreprises sont également libres de choisir leur méthodologie et le périmètre des mesures. Pas simple.

Défis

Les entreprises lancées dans le test de l’affichage environnemental acquièrent de l’expérience et s’ouvrent un espace de dialogue « responsable » avec leurs parties prenantes. A ce propos, certaines entreprises ont joué le jeu de l’ouverture en faisant appel à des représentants des consommateurs, sans aller jusqu’aux représentants de la préservation de l’environnement (dommage), mais cela viendra sans doute ?
L’affichage nécessite bien sûr de l’explication de texte : les concepts abordés sont nouveaux et l’échelle d’appréciation inconnue. Il s’agira de montrer les impacts de ces critères et de faire de la pédagogie (ce qu’à commencé à faire Weleda : cliquer ici).
Ensuite, aux consommateurs de tester et de s’exprimer. A ce sujet, une étude (voir l’étude) montrait que les consommateurs appréhendaient assez bien l’affichage en histogramme.
Quoi qu’il en soit, ces entreprises s’impliquent dans la connaissance de leur impact environnemental et dans la sensibilisation des consommateurs à ces enjeux majeurs, deux vrais défis. C’est une voie responsable qu’il est utile de valoriser et de rappeler.

En savoir plus sur l’opération affichage environnemental : voir le dossier de presse (dont exemples d’affichages existants)

Sur les cosmétiques durables, vous pouvez également lire nos articles :
Parfums et cosmétiques, tendance durable (et équitable)
Le supplément d’âme des parfums et cosmétiques issus du commerce équitable
Suivre l’actualité des parfums et cosmétiques durables sur une cartographie

L’innovation au service de l’environnement et de l’image

Les emballages et le suremballage sont souvent indissociables du produit et de son succès. Néanmoins, leurs impacts sur l’environnement sont loin d’être négligeables.

L’innovation est en marche dans ce secteur, à 2 niveaux :

  • innovation d’amélioration : on vient changer les matériaux, en substituant les matières polluantes par des composants plus écologiques (abandon du plastique pour le papier ou des matières biodégradables ou recyclées) ;
  • innovation de rupture : suppression de l’emballage ou du suremballage, conditionnement en vrac avec recharges.

A la clé, un impact moindre sur l’environnement et des preuves d’une mobilisation dans la démarche durable, venant enrichir l’image active et responsable de la marque.

Puma illustre l’intérêt de ce genre d’initiative en matière de suremballage pour ses chaussures.

Pour en savoir un peu plus sur l’initiative Puma : cliquer ici

Marketing durable : éviter le vert

4482256275_ef1c2373a5Il se tenait le 4 mai dernier une conférence sur le green marketing, où comment promouvoir et développer une offre verte.
Morceaux choisis :

Durable contre communication ?
–    Raz le bol de la communication verte, les consommateurs attendent de l’information et des preuves. Au passage, la couleur verte ne fait pas vendre une voiture (cf. expérimentation WWF).
–    Pour enfoncer le clou, cette remarque de E. Pastore Reiss « le marketing durable est un marketing de process (intégrer à tous les niveaux du cycle de vie du produit) et non pas un marketing de communication.
–    Le « cradle to cradle » a trop de traductions françaises (du berceau à la poussière, de la poussière à la poussière, du berceau au berceau), préférer  « l’éco-conception » ou le « cycle de vie du produit »,  plus simple et aussi convaincant.

Retour d’expériences
–    Pilot : sa gamme de stylos en matière recyclée représente près de 13 % de ses ventes. Sa cible principale n’est pas l’écolo convaincu mais les entreprises qui renforcent leurs achats responsables.
–    Hop cube et Discountéo : un baromètre écologique des produits a été implémenté sur le fiches produit : 4 fois plus de produits visualisés, augmentation du prix du panier (les consommateurs choisissent des produits de meilleure qualité) et du nombre de ventes. Suite à une enquête auprès des consommateurs, le baromètre écologique a été plébiscité devant la notation des consommateurs. De l’information pédagogique, partenaire du business : exemple en cliquant ici
–    Voyages SNCF : seuls 5 % des voyageurs compensent leurs émissions de CO2 avec la fonctionnalité  « action carbone » alors que 66 % se déclarent prêts à le faire.
–    Renault : la nomination au prix Pinocchio des Amis de la terre a été une opportunité de dialogue sur leurs engagements avec les parties prenantes.
–    Whirlpool : l’innovation a permis de diviser par 3 la consommation électrique d’un réfrigérateur : 23€/an.

Concept
–    La « valeur étendue » (Ganaël Bascoul, Jean-Michel Moutot) par opposition à la « valeur ajoutée » : repenser la valeur en intégrant les dimensions environnementales et sociales ainsi que le cycle de vie (avant, après, pendant).

A retenir

–    Mener une stratégie et des actions responsables offre de réels relais de croissance ;
–    Les consommateurs de produits durables ne sont pas seulement les écolos convaincus, penser aux grands groupes ;
–    Pour faire efficace, le développement durable est un allié puissant ;
–    Pas de naïveté, tout ne se fait pas du jour au lendemain : mais si certains consommateurs ne passent pas toujours à l’acte, une information bien menée évangélisera votre public, qui finira par être convaincu ;
–    En France et dans le monde fleurissent chaque jour des initiatives responsables porteuses de sens et de business : c’est une source d’inspiration, saisissons-la et innovons.

Apidae est intervenu sur le thème « écouter et dialoguer avec les leaders d’opinion », retrouvez une synthèse de la présentation en cliquant ici

Crédit photo : http://www.flickr.com/photos/16915685@N08/4482256275/in/pool-greenisbeautiful

Marketing durable, la clé du développement

forum_greenmarketingElargir sa vision
Le cœur de toute stratégie d’entreprise repose naturellement sur la réponse adaptée aux besoins des clients. Sans quitter ce focus des yeux, le développement durable enrichit la stratégie par l’écoute des autres parties prenantes : collaborateurs, fournisseurs, société civile, collectivités locales, etc.
Parce que les consommateurs vivent dans un écosystème et non pas de manière isolée, comprendre cet écosystème offre de nouvelles perspectives, à commencer par l’anticipation des risques et des tendances qui se dessineront plus tard.
L’écoute des parties prenantes est donc une manière de s’intégrer dans le paysage économique et social, mais aussi une manière de construire un réseau solide et efficace. Le marketing peut-il se détourner de cette opportunité ?

Le nouveau mix
Comment proposer une offre responsable et tirer profit de la tendance ? La peinture verte ne suffit pas, les garde-fous veillent et ne se privent pas de représailles douloureuses pour l’image de marque. Il faut donc de la cohérence, beaucoup de cohérence : des matières premières à la fin de vie du produit, en passant par la production et la distribution, sans oublier l’utilisation du produit.

Les marketeurs sont sensibilisés au cycle de vie du produit, il leur faut se l’approprier. Pas simple ? Commencer par des actions, puis capitaliser en éprouvant son offre et enfin communiquer humblement. Dans chaque étape du cycle de vie sommeillent des opportunités de différenciation et de valeur ajoutée pour les clients, pour l’entreprise et pour la marque.
Repenser l’offre, inventer une nouvelle manière de tarifer, optimiser la distribution, communiquer avec sincérité en apportant davantage de proximité : de belles promesses pour des collaborateurs et des clients en quête de sens.

Le bon moment ?
Quel est le bon timing pour se positionner sur cette tendance de fond ? Maintenant et profiter des incitations financières mais essuyer les plâtres de l’éducation du marché ? Plus tard, pour récolter les fruits d’un marché mature mais craindre le leadership des primo-arrivants ?
Certains secteurs comme le bâtiment sont déjà sur le pont et profitent d’un réel relai de croissance inespéré en période de crise. D’autres restent sourds aux perspectives « vertes », plombés par une consommation en berne.
Entreprendre une démarche durable dans son métier, c’est l’enrichir avec de nouvelles perspectives et offrir davantage de valeur à ses clients et ses autres parties prenantes. C’est toujours le bon moment.

Aller plus loin : 2 événements
Pour aider les convaincus à mettre en œuvre leur démarche ou pour éclairer les sceptiques sur les opportunités et bonnes pratiques, deux événements proposés par Benchmark Group sont à votre disposition :
– Forum Green Marketing, le 4 mai : en savoir plus
– Formation marketing durable : de la stratégie à l’action (2 jours), le 19-20 mai : en savoir plus

De nouveaux comportements de consommation : durables

consommationComme chaque année, l’observatoire Cetelem dresse un portrait des consommateurs européens (8000 consommateurs de 12 pays).

2 effets majeurs de la crise
Premièrement, en France, en Espagne, en Italie et au Portugal, la volonté d’épargner demeure plus forte que celle de consommer.
Ensuite, presque 2 européens sur 3 (env. 73% des français) envisagent de changer de comportement de consommation suite à la crise.

De la conscience verte aux actes
Les changements de consommation s’opèrent principalement sur les actes peu contraignants (« faciles ») : papier recyclé, aménagements intérieurs pour économiser l’eau et l’énergie, acheter des produits bio (près de 4 Européens sur 10 déclarent consommer fréquemment des produits bio). Néanmoins, l’achat de produits équitables reste en net retrait (moins de 10 % des européens indiquent en consommer fréquemment). Les consommateurs préfèrent donc le bio, bon pour la santé et l’environnement, plutôt que l’équitable, bon pour le bien-être des autres.

L’occasion, une deuxième jeunesse
Les produits d’occasion retrouvent un intérêt avec la crise : les consommateurs peuvent satisfaire leurs attentes à moindre coût. Les freins à l’achat sont moindres et le panel de produits s’élargit : produits culturels, voitures, bricolage / jardinage, électroménager, articles de sport, meubles, hi-fi, etc.
Parallèlement, les consommateurs se muent en distributeurs occasionnels, grâce à des outils Internet à leur disposition faciles d’accès.
Par ailleurs, on apprend que les européens attendent de leur distributeur une plus grande simplicité de présentation des produits pour avoir des prix plus bas : c’est bien le cas de la vente d’occasion, de la distribution discount ou même d’internet, qui continue sa progression.

A retenir
Le « consommateur 2010 » a naturellement adapté son comportement à une période plus difficile. Ses attentes se tournent vers la santé (bio) et plus de simplicité pour la mise en scène des produits, sans pour autant céder à l’austérité. Il apprend à optimiser son pouvoir d’achat, tour à tour vendeur et acheteur d’occasion. Enfin, il reste sensible aux efforts de fidélisation.

Opportunités
Santé, simplification, cycle de vie, proximité : de quoi booster vos ventes.
Exemple : le renforcement du marché de l’occasion peut limiter les ventes de produits neufs mais ouvrir de nouveaux services : accompagner la deuxième vie d’un produit.

Et si on planchait sur ces perspectives ensemble ?

Retrouver l’étude complète : ici

Crédit Photo : http://www.flickr.com/photos/tany-kely/2919168951/

Gagner sur un marché atone : le cas du textile

patagoniaLe développement durable peine à s’imposer dans le secteur du textile. D’après une récente étude de l’Institut Français de la Mode, la part de la consommation de vêtements bio ou éthiques ne représente que 1.5 % des ventes. Les prévisions pour les 2 prochaines années vont doubler (3% en 2012) mais le comportement reste encore très marginal.

Malgré une attention croissante des consommateurs pour la protection de l’environnement et pour les achats éthiques, le passage à l’acte reste difficile. Les raisons ? des prix souvent élevés, un style pas suffisamment « tendance » et un manque de confiance.

Ce qui est vrai pour le textile l’est aussi pour d’autres secteurs, les mêmes causes produisant les mêmes effets : à savoir une consommation marginale pour des marchés de niche.

Toutefois, ce n’est pas une raison pour ne pas se lancer sur cette voie. Le contre-exemple vient d’Amérique, avec Patagonia, une entreprise de vêtements de loisirs dirigée par un patron charismatique et de surcroît surfeur. Les articles* de presse sont nombreux pour vanter le modèle de Patagonia : vêtements utilisant des produits recyclés (veste polaire réalisée à partir de bouteilles en plastique), traçabilité des matières premières, conditions de travail soignées, solidarité encouragée, etc.
L’entreprise a su construire un modèle cohérent et profitable. Et prouve au passage que la voie existe et qu’elle peut mener au succès.

Je recommande chaudement la lecture de l’interview de YVON CHOUINARD, parue dans Les Echos

Occuper le terrain et communiquer

Seine_st_denisCertaines entreprises font du développement durable sans le savoir, il y a celles qui en font mais qui n’osent pas le faire valoir (par prudence, pour ne pas s’exposer), et il y a celles qui valorisent leurs actions. Illustration par BNP Paribas.

Bousculade
Dans le domaine bancaire, l’engagement local est le cœur de la stratégie des établissements mutualistes (Banque Populaire, Caisse d’Epargne, Crédit Agricole, Crédit Mutuel CIC) : ils revendiquent une forte proximité avec leurs clients, financent le développement des entreprises locales et soutiennent l’activité sociale (fondation, emploi).
Depuis deux semaines, BNP Paribas bouscule cet état de fait et s’impose comme un acteur local de poids dans une zone défavorisée : le département de Seine-Saint-Denis. La banque égrène ses actions sur l’emploi (premier employeur privé, recrutement de jeunes, etc.), sur sa responsabilité sociale et son soutien à la vie culturelle. Plus de détail sur la communication de BNP Paribas, cliquer ici.

Commentaires
– BNP Paribas se construit une image de proximité et de solidarité (et cherche à compenser une image écornée par la crise financière et les bonus) ;
– Plus généralement, pour communiquer, il ne faut pas forcément faire plus, mais valoriser ce qui a été fait ;
– Si vous n’osez pas communiquer sur vos actions « responsables et durables », un concurrent le fera à votre place.

Crédit photo : http://www.flickr.com/photos/esprit93/2248707940/

Communication DD : l’ARPP exige des preuves

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a publié fin juin une liste de 9 recommandations pour encadrer davantage l’utilisation du critère DD dans la communication (communiqué de presse ARPP ). Ce texte, qui entrera en vigueur au 1er octobre 2009, vise à lutter contre l’usage du greenwashing*.