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6 clés d’un discours climat – RSE crédible et percutant

Prendre la parole sur l’engagement responsable de son entreprise est un exercice difficile. Le discours doit être précis pour valoriser les actions réalisées et inspirant pour fédérer les parties prenantes. Tout en évitant les écueils du greenwashing. 6 points à cocher pour bâtir ou filtrer votre communication.

1 – Aborder les impacts de votre coeur d’activité

Ce sont généralement vos produits et vos services tout au long de leur cycle de vie qui génèrent les principaux impacts environnementaux et sociaux. C’est pourquoi il est préférable de concentrer votre discours sur le coeur de votre « business » et les progrès réalisés.

Par exemple : communiquez en priorité sur les impacts tangibles de vos produits. La réduction des kilomètres parcourus en camion de vos matières premières est bien plus significative que la dizaine de ramettes de papier que vous avez épargné en imprimant recto-verso.

2- S’appuyer sur des objectifs et des indicateurs (KPI)

Une démarche RSE – Climat est crédible si elle est pilotée par des objectifs et des indicateurs de performance environnementaux, sociaux et sociétaux. Valoriser 3 à 5 indicateurs sur vos principaux enjeux est un minimum indispensable. Vous pouvez en piocher là.

Exemple : La société Lambda a atteint son objectif de 2% d’accidents du travail, soit une diminution de 15% en 2 ans. L’entreprise se classe parmi les meilleurs du secteur dont la moyenne est de 3%.

3- Utiliser un vocabulaire précis

Si les actions factuelles et mesurables témoignent du sérieux d’une stratégie climat – RSE, le choix des mots (allégations), des unités de mesure et des thèmes est également indispensable. D’autant que certains sujets sont encadrés par des textes, comme la loi climat et résilience (cf. article de synthèse). Pour vous aider à utiliser les bons mots : les bonnes pratiques selon l’Ademe ainsi que le guide des allégations environnementales.

Exemple : il convient d’indiquer qu’une entreprise contribue à la neutralité carbone mondiale et non pas qu’elle est carbone neutre (« net zéro »). Cf. la position de l’Ademe sur la neutralité carbone et le complément apporté par Carbone4. Notez également que la formule « respectueux de l’environnement » est une allégation à proscrire selon la norme 14021.

4- Mettre en perspective vos résultats avec les bons ordres de grandeur

Vous avez obtenu de bons résultats, bravo ! Sont-ils à la hauteur des enjeux prioritaires de votre secteur ? Veillez à apporter des éléments de contexte ou de comparaison qui permettent de démontrer la performance de votre action. Vous serez d’autant plus pertinent si vous savez évaluer les bons ordres de grandeur et ne pas confondre 1 avec 1000. Voilà pourquoi il est important de mesurer ses impacts.

Exemple : selon les km parcourus, diviser par 2 les déplacements internationaux en avion aura un impact sans commune mesure avec la substitution de quelques véhicules thermiques par des véhicules hybrides ou 100% électriques.

5- S’engager sincèrement, avec transparence et humilité

Communiquer avec transparence revient à évoquer l’ensemble du périmètre de l’entreprise et non pas seulement la gamme de produits aux meilleures performances. En outre, valorisez les parties prenantes de votre chaine de valeur, notamment les fournisseurs. Enfin, abordez les succès comme les limites ou atteintes à l’environnement occasionnées.

Exemples : certains indicateurs peuvent être publiés, comme le taux d’alertes éthiques, le nombre de recours en justice, les incidents avec les mesures correctives pour y remédier.

6- Fédérer avec un effet waouh!

Si la crédibilité du discours est essentielle, l’inspiration qu’il engendrera l’est tout autant. Au-delà de vous différencier, vous pourrez fédérer l’ensemble de vos collaborateurs et partenaires d’affaires avec un exemple emblématique de votre positionnement RSE / Climat.

Exemple : sélectionnez une action précise portant sur votre coeur de business. Puis démontrez combien la voie que vous empruntez engendre de la valeur pour tous et dont votre écosystème peut être fier. La cave coopérative Castelbarry offre un vin engagé avec « les raisins d’y croire ».

Les opportunités et les risques d’une communication RSE – climat

Communiquer avec rigueur sur sa démarche RSE – climat constitue un premier niveau utile et différenciant.

Faire-valoir que son modèle d’affaires est responsable, à savoir que l’ensemble des décisions et actions s’inscrivent dans une perspective d’écoute des parties prenantes et de décarbonation, est bien plus puissant.
Il en résulte un positionnement clair, des résultats financiers généralement solides, des valeurs ancrées et un rayonnement de la marque accru (notamment dans les médias et réseaux sociaux), une mobilisation soutenue de l’écosystème et l’attractivité des jeunes et des talents (marque employeur).

Pour illustrer ce type de modèle responsable doté d’une communication remarquable par sa sincérité, ses chiffres clés, sa pédagogie, son humilité, découvrez le récit de Veja ou ci-dessus avec Castelbarry.

A contrario, une communication non filtrée avec les clés ci-dessus présente des risques : perte de crédibilité, déception et baisse de l’engagement des collaborateurs comme des clients. A ce titre, il est important de rappeler que les consommateurs et clients sont mieux informés, davantage vigilants voire critiques, concernant les entreprises qui s’en tiennent à de jolis discours sans actes. Votre marque pourrait être écornée sérieusement et durablement.

Pour être complet et éviter d’autres écueils, l’Ademe a publié un guide anti-greenwashing.

Photo by Diva Plavalaguna